主流媒体打造文化IP的实践路径

甲骨文是迄今为止中国发现的年代最早的成熟文字系统，它的发现不仅将中国信史向上推进了约1000年，更承载着中华民族的文化基因。但因为甲骨文距今年代久远、识别难度大、长期远离大众视野，可谓“养在深闺人未识”。

河南安阳殷墟是甲骨文的故乡。作为来自甲骨文故乡的主流媒体，河南日报社勇担新时代新的文化使命，自2023年12月起，发挥“文化专班”机制作用，探索如何让古老文字“活”起来，集全社之力将“了不起的甲骨文”作为文化IP持续打造，通过全方位、多角度、立体式的传播实践，推动甲骨文从学术殿堂走向大众生活。其中《了不起的甲骨文》荣获第35届中国新闻奖新闻专栏一等奖。

以甲骨文为媒，坚守文化根脉，河南日报社逐渐摸索出一条主流媒体打造文化IP的实践路径，通过创新表达与技术赋能，让中华优秀传统文化走向大众、走向世界。

一、精准定位：构建雅俗共赏的传播体系

一是链接学术资源，夯实专业根基。为确保传播内容的权威性与深度，《了不起的甲骨文》专栏开设了《甲骨文百人谈》《甲骨名人堂》等子栏目，系统梳理120多年来甲骨文发掘、保护与研究成果；与清华大学联合推出《清华的甲骨文情缘》名家访谈系列，与河南省社科院合作策划《“甲”设》特别专题，既深度报道学术成果，又生动讲述甲骨文背后的人物故事。同时，依托河南日报智库矩阵发布《把殷墟甲骨文打造成为中华文化新地标》智库报告，从文化根基、历史渊源、重要意义、路径思考等维度，为甲骨文文化传播提供理论支撑；举办“了不起的甲骨文”主题报道新闻传播工作座谈会，邀请清华大学、北京大学、中国人民大学等高校的专家学者，以及甲骨文自媒体博主李右溪等“新生代”从业者，共同探讨甲骨文活化利用与传播路径，为IP打造注入专业力量。

二是设置特色栏目，激发大众参与。为降低甲骨文的认知门槛，吸引不同群体参与，专栏专门设置了《漫画甲骨》《百片甲骨故事会》《诗话甲骨文》《甲骨文双语小课堂》等通俗易懂的子栏目。通过漫画解读甲骨文字形演变、讲述3000多年前商朝小王子的“请假条”等趣味故事、用诗歌诠释甲骨文内涵、以双语对照普及基础文字等形式，全方位呈现异彩纷呈的甲骨世界，吸引普通大众主动参与甲骨文学习，让“冷门绝学”逐步走向大众。

三是统筹纸媒新媒，强化传播实效。在河南日报纸媒端，《了不起的甲骨文》专栏坚持“每周三，五版见”，持续刊发70多期，通过固定的出版周期塑造用户“媒介时钟”，让读者形成稳定的阅读期待；在新媒体端，依托河南日报社旗下顶端新闻平台型智媒的数字技术、推荐算法与创作者运营模式，上线“了不起的甲骨文”专属频道，集纳漫画、短视频、互动游戏等全媒体产品。此外，大河网和顶端新闻还推出“了不起的甲骨文”电子书和电子周刊，实现内容对不同场景、不同用户的有效触达，形成“纸媒+新媒体”协同传播的良好格局。

二、创意赋能：推动甲骨文融入日常生活

一是打造感官体验产品，突破传统传播形式。2024年2月26日殷墟博物馆新馆开馆之际，河南日报推出带有“洹河晚风”香氛的“请柬”创意特刊，让传统报纸不仅可阅读，还可“闻香识甲骨”。该香味报纸及配套香氛文创一经推出，便被馆内游客抢购一空，后续还成为河南省内重要活动的展品和伴手礼。相关创新实践被相关部门点名表扬，为文化传播提供了“感官化”新思路。

二是借势节日节点，实现跨界联动传播。结合不同节日与节气的文化内涵，打造系列主题产品，让甲骨文与现代生活场景深度融合。三八妇女节推出“甲骨文情书生成器”，让数万人感受甲骨文的情感表达功能；端午节制作端午主题互动画卷，邀请用户寻找隐藏其中的甲骨文字，增强参与感；五一劳动节、母亲节、高考季等，均推出甲骨文主题创意产品，让传统文化以更鲜活的方式融入日常。在重要节点方面，全国两会期间推出《甲骨文“豫”见全国两会》视频，以“AI+视觉创作”为载体，选取“民、业、安”等8个甲骨文字，结合新时代发展内涵进行新解读。

三是依托技术创新，激发历史文化活力。借助AI、XR等现代技术，为甲骨文赋予新的呈现形式与互动体验。制作AI视频《当妇好之勇遇上女摄影师之镜》，通过穿越故事展示女性独立、勇敢、坚韧、智慧的品质，实现历史人物与现代价值观的联结；顶端新闻推出《对话“数智人”妇好》，让用户直接与“数智人”妇好交流，近距离感受商朝历史；大河网开发识字闯关等趣味游戏，让用户在游戏中轻松学习甲骨文字；联合清华大学、腾讯搜狗输入法推出甲骨文十二生肖表情包，进一步拓宽甲骨文的传播场景。技术赋能让古老的甲骨文焕发出新的生命活力。

三、内外联动：拓宽甲骨文传播边界

一是举办线下主题活动，拉近与大众距离。2024年农历小年，河南日报社组织举办“老家河南‘字敬’世界”创意活动，在郑州地铁1号线推出甲骨文主题列车，让市民在通勤途中感受甲骨文文化；在地铁站设置甲骨文百家姓互动体验区，同时开展甲骨文主题快闪、甲骨文春联派送等活动，营造浓厚的文化氛围。2024年底，以“了不起的甲骨文”系列报道为灵感，设计推出“甲骨文诗经日历”，通过“填写—刮奖”的互动形式，增加探索趣味性，帮助使用者轻松记忆甲骨文字形态。

二是加强海外传播，推动甲骨文走向世界。依托河南日报社运营的河南国际传播中心，构建多语种、多平台的海外传播矩阵，通过英文网站、客户端及海外社交平台，打造系统的甲骨文“外文素材库”。2024年3月6日，发起“了不起的甲骨文——博‘骨’穿今‘字’敬中华”国际传播联动活动，联合河北、山西、辽宁、黑龙江、浙江、福建、山东、湖南、广西、海南、重庆、四川、贵州、陕西、甘肃等15个省（区、市）的省级国际传播媒体共同参与，我国多个驻外使领馆和外交官账号主动转发、点赞，形成海内外联动传播的良好效应。

三是开展“请进来”“走出去”活动，深化国际文化交流。举办“爱河南·中原行——外国友人豫见了不起的甲骨文”“北京法国国际学校华夏溯源中原行”等活动，累计邀请60余位外国朋友实地参观殷墟、体验甲骨文书法、参与甲骨文字互动游戏，近距离感受甲骨文魅力。2025年7月11日至22日，“了不起的甲骨文”香港展在香港中央图书馆举行，河南日报社AI实验室开发的《了不起的甲骨文·王子的荣耀》《清明上河图：千年之约》两部XR大空间沉浸式电影同步全球首映，人民日报、新华社、中国日报、凤凰卫视等200多家境内外媒体报道，让甲骨文成为连接内地与香港、中国与世界的文化纽带。

四、成效显著：传播、普及与IP转化

同频共振、相互促进

一是传播影响力持续扩大。截至目前，“了不起的甲骨文”主题全媒体产品海内外浏览量突破80亿次，成为现象级文化传播IP。其中，2025年7月香港展吸引参观者逾2万人次，创香港同类专题展览参观人数新高，相关话题在新媒体平台总曝光量突破2.1亿次；“了不起的甲骨文——博‘骨’穿今‘字’敬中华”国际传播联动活动24小时内海内外平台总阅读量达1000余万次；河南国际传播中心的甲骨文海外传播实践获得2023年度全国对外传播十大优秀案例提名奖，“老家河南‘字敬’世界”地铁主题活动获“第九届金场景营销大奖”金奖，多维度彰显了其广泛影响力。

二是文化普及效果显著。通过通俗化、互动化的传播形式，甲骨文正从“冷门绝学”逐渐转变为“大众显学”。大河网识字闯关等趣味游戏全网参与超百万人次，“甲骨文情书生成器”吸引数万人使用，“甲骨文诗经日历”成为大众喜爱的文化产品。中华文明探源工程首席专家、中国社科院学部委员王巍评价说：“对我们的精神标识、文化地标进行系统性宣传，‘了不起的甲骨文’这个系列就是一个样板、一个标杆。”复旦大学国家文化创新研究中心主任孟健说：“了不起的甲骨文，了不起的媒体组合拳！”卢森堡国家考古、历史与艺术博物馆馆长米歇尔·波费尔评价：“甲骨文以多种形式呈现给公众非常好。《了不起的甲骨文》特刊提供了丰富的科学信息，而数字化产品也为更多年轻人提供了指引。”更多人正因此了解、喜爱并传承这一珍贵文化遗产。

三是文化IP矩阵逐步成形。在“了不起的甲骨文”文化IP成功打造的基础上，河南日报社于2025年陆续推出“了不起的河洛文化”“了不起的古建筑”“客从河洛来”等系列全媒体报道，形成“了不起的中华文明”文化IP矩阵，从单一甲骨文传播拓展到中华文明多领域传播，推动中华优秀传统文化传承传播形成规模效应，为建设中华民族现代文明注入更多活力。

五、经验启示

深化主流媒体系统性变革，是主流媒体应对舆论生态变化、提升影响力的必然选择。河南日报社系统谋划变“一张纸”为“一张网”，做强“一报一平台”，深化“一中心一公司”改革的“六个一”变革思路。其中，以文化报道创新为突破口，通过机制重构、IP打造、传播升级，正在探索一条具有自身特色的变革之路。

一是从文化报道到文化IP，提升连接用户能力。河南日报社打破“就报道做报道”的传统思维，将甲骨文这一文化资源转化为“了不起的甲骨文”文化IP，构建起多层次传播链条。从线上互动产品到线下活动、文创，更延伸至XR沉浸式电影、大型主题展览等跨界形态，形成“内容+活动+产品+技术”的IP矩阵。其中，XR沉浸式电影《了不起的甲骨文·王子的荣耀》参加了“第十五届中国（郑州）国际数字出版博览会”等大型展会，广受好评，目前已在安阳中国文字博物馆、开封清明上河园景区、郑州阜民里特色商业街区长期落地，引发购票观看热潮。这种从单一报道到全链条IP的转型，增加了用户触达场景，为系统性变革提供了鲜活样本。

二是从文化专班到垂类中心，重构组织运作体系。在媒体融合深化阶段，河南日报社就组建“文化专班”，打破部门壁垒，集中优势资源攻坚重大文化报道，斩获多项中国新闻奖。主流媒体系统性变革启动后，报社按照“六个一”变革思路，将这一机制升级深化，在“文化专班”运作基础上组建文旅全媒体中心，纳入全社十余个垂类中心体系。通过重构资源配置，以“双强传播”考核机制激发活力，实现了从临时项目制到常态化、专业化运作的跨越，为文化IP打造和报道创新提供了坚实组织支撑。

三是从矩阵传播到整合升级，激发全域传播效能。河南日报社成立大河云传播中心，整合全社传播渠道，提前介入内容策划，统筹传播全环节，形成协同合力。如2025年末推出的“客从河洛来——重走客家千年迁徙路”行进式报道，通过海内外全媒体平台联动传播，全网浏览量突破4500万次，彰显了统筹传播的强大效能。这种“纸媒+新媒体+海外平台”的全域布局，配合“移动优先、视频优先”的策略，让传播更精准、更高效，为系统性变革提供了有力的渠道支撑。

四是坚守文化使命，锚定变革价值方向。河南日报社的实践始终围绕担当文化传承、传播重任展开，从甲骨文IP到“了不起的中华文明”矩阵，从本土传播到国际联动，既实现了自身影响力提升，更推动中华优秀传统文化走向大众、走向世界。这启示我们，主流媒体系统性变革不仅是技术和机制的升级，更要坚守文化根脉，在推动文化繁荣兴盛中找准定位，实现社会效益与经济效益的统一，让主流媒体成为文化传承的中坚力量。（作者系河南日报社文旅全媒体中心主任）

本文刊登于《中国记者》2026年第6期